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某樓盤營銷推廣提案整稿
作者：方一風(fēng) 時(shí)間：2005-1-25 字體：[大] [中] [小]
>1、缺乏概念性炒作，在策略上過于單一，但也不泛好的樓盤形象。-
綠色生態(tài)人文社區(qū)
一、市場現(xiàn)狀
【市場現(xiàn)狀總結(jié)】
1、產(chǎn)品高速發(fā)展，市場的產(chǎn)品力需求強(qiáng)烈。
2、推廣手法逐漸多元化，明星樓盤不斷涌現(xiàn)，如：水韻華都、廈鑫瑞錦、恒億豪園、恒興·綠景等。
3、消費(fèi)者觀念逐漸開放，對樓盤的要求越來越高，但缺少有效引導(dǎo)。
4、產(chǎn)品形態(tài)高速發(fā)展，開發(fā)商集中開發(fā)小高層，消費(fèi)者也逐漸接受高層住宅。
【龍巖樓市營銷策略簡析】
2、無功效顯著的促銷手段，但比起往年，龍巖樓市在促銷手段上已經(jīng)熱鬧多了。
3、價(jià)格促銷呆板，沒有因時(shí)因地制定根據(jù)市場變化的一口價(jià)、返稅價(jià)、返租價(jià)、送禮價(jià)、節(jié)日特惠價(jià)等。
4、付款難度大，定金多、首付多。
5、售樓人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，解說口徑不一致。
【本案市場簡析】
1、龍騰路在未來三、四年內(nèi)將成為龍巖房市熱點(diǎn)區(qū)域，并會隨著政府的遷入，市政、生活配套不斷完善而持續(xù)升溫。但此時(shí)此景，卻是“近水樓臺先得月”，現(xiàn)如今速度快的就能更容易的分得一杯美羹。在速度上，城市中心花園已由優(yōu)勢轉(zhuǎn)為弱勢。
2、城市中心花園因?yàn)楣蓶|矛盾事件沒有在短時(shí)間內(nèi)得到化解，聲譽(yù)大損，雖然在規(guī)模上、配套上均勝過部分樓盤，但“企業(yè)形象”卻會讓個(gè)別消費(fèi)者望而卻步。
3、城市中心花園在未來的銷售中應(yīng)采取降低或減免住戶的各種費(fèi)用來有效爭取消費(fèi)者。
4、城市中心花園應(yīng)在同質(zhì)條件下，主要是針對水韻華都，適當(dāng)降低價(jià)格爭取購房者。
5、讓準(zhǔn)業(yè)主參與工程監(jiān)理，快速取得客戶信任，提高優(yōu)質(zhì)的形象。
6、提升售樓主管的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)對售樓小姐的培訓(xùn)，銷售時(shí)統(tǒng)一口徑，不亂承諾。
7、改變售樓部形象，對部分細(xì)節(jié)重新修飾，營造良好的購房環(huán)境。
8、在廣告宣傳上系統(tǒng)化，融入概念性宣傳。
9、在促銷策略上多元化，成功的促銷應(yīng)該是貼近生活的。
二、產(chǎn)品定位
根據(jù)本案的特性，城市人追求健康生活、自然環(huán)保生活的心理狀態(tài)，結(jié)合龍巖消費(fèi)力的具體情況及現(xiàn)售樓盤的經(jīng)驗(yàn)， “市中心的綠色生態(tài)城”將成為本案小區(qū)定位。
（一） 什么是綠色生態(tài)城？
1、能源系統(tǒng)：對進(jìn)入居住區(qū)的能源，如電、煤氣等從系統(tǒng)上采用優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護(hù)結(jié)構(gòu)和空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行節(jié)能設(shè)計(jì)，建筑節(jié)能達(dá)到50％，其他節(jié)能措施節(jié)能達(dá)到5％。采用新能源和綠色能源，比如：太陽能、生物能及其他再生能源，使用率達(dá)到10％。
2、水環(huán)境系統(tǒng)：住宅區(qū)的水系統(tǒng)考慮水質(zhì)和水量兩個(gè)問題。在室外系統(tǒng)中設(shè)立雜排水、雨水重復(fù)利用的中水系統(tǒng)、雨水收集利用系統(tǒng)，水回用率達(dá)到居住區(qū)總用水量的30％，中水系統(tǒng)納入景觀水系統(tǒng)，住宅區(qū)的供水設(shè)施采用節(jié)水、節(jié)能型，節(jié)水型器具達(dá)到100％。同步規(guī)劃設(shè)計(jì)管理直飲水，覆蓋率達(dá)到80％。
3、氣環(huán)境系統(tǒng)：住宅小區(qū)的室外空氣質(zhì)量要求達(dá)到二級標(biāo)準(zhǔn)。居室內(nèi)達(dá)到自然通風(fēng)，衛(wèi)生間具備通風(fēng)換氣設(shè)施，廚房設(shè)有煙氣集中排放系統(tǒng)，住宅自然通風(fēng)面積達(dá)80％。
4、聲環(huán)境系統(tǒng)：住宅內(nèi)的聲環(huán)境系統(tǒng)，包括室外、室內(nèi)和對小區(qū)以外噪音的隔阻措施。室外聲環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)滿足，日間噪聲小于50分貝，夜間小于40分貝。建筑設(shè)計(jì)中要采用隔音降噪措施，使室內(nèi)日間噪音小于35分貝，夜間小于30分貝。
5、光環(huán)境系統(tǒng)：住宅區(qū)的光環(huán)境著重滿足日照要求，室內(nèi)采用自然光的房間占80％。此外，防止強(qiáng)光廣告、玻璃幕墻等光污染達(dá)到100％。在室外公共場地采用節(jié)能燈具達(dá)到100％，提倡由新能源提供的綠色照明。
6、熱環(huán)境系統(tǒng)：住宅區(qū)的熱環(huán)境系統(tǒng)要滿足居民的熱舒適度要求、建筑節(jié)能要求、環(huán)保要求，并采用熱工性能和保溫隔熱優(yōu)良的住宅圍護(hù)結(jié)構(gòu)。
7、綠化系統(tǒng)：住宅區(qū)的綠化系統(tǒng)具備3個(gè)功能，即：生態(tài)環(huán)境功能、休閑活動功能、景觀文化功能。綠地率達(dá)35％，種植保存率95％，植物種類多于50種。垂直綠化面積達(dá)到綠化總面積的20％。
8、廢棄物處置系統(tǒng)：住宅區(qū)生活垃圾包括收集與處置兩部分。生活垃圾的收集全部袋裝，密閉容器存放，收集率達(dá)到100％。垃圾實(shí)行分類收集，分類率應(yīng)達(dá)到70％。
9、綠色建筑材料系統(tǒng)：使用3R材料（可重復(fù)使用、可循環(huán)使用、可再生使用）達(dá)到30％。選用無毒、無害、不污染環(huán)境的建筑材料和產(chǎn)品；采用取得國家環(huán)境標(biāo)志的材料產(chǎn)品。
（二） 城市中心花園為什么是市中心的綠色生態(tài)城？
三、目標(biāo)客戶群定位及分析
（一）客戶群定位
1、城區(qū)單位工作的國家公務(wù)員；
2、效益好的國營企業(yè)員工；
3、銀行、電信、移動、郵政、電視臺、日報(bào)社等企業(yè)員工；
4、私營企業(yè)主；
5、白領(lǐng)階層的中高收入群體；
6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)搬遷進(jìn)城及在龍巖工作的置業(yè)人士；
7、外地人（主要指龍巖地區(qū)內(nèi)的6縣市），想在龍巖發(fā)展、定居的置業(yè)人士；
8、龍巖人在外地工作（主指廈門、廣州等大城市）的高收入人群回龍巖置業(yè)；
9、為父母購房；
10、 歸國華僑；
11、 投資型客戶。
（二）目標(biāo)客戶群分析
1、目標(biāo)客戶年齡層
綜合本案情況，目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)在28－55歲之間為主，該年齡層的群體基本有較高的文化素養(yǎng)，具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，追求較高品質(zhì)的生活享受。
2、目標(biāo)客戶群收入情況
房地產(chǎn)作為特殊的消費(fèi)商品，其高價(jià)位的特性，制約了消費(fèi)群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在3000元以上。
四、價(jià)格定位
（一）定價(jià)指導(dǎo)原則
1、在合理的價(jià)格空間里，與市場高端產(chǎn)品拉開幅度，形成銷售的迅速去化
2、參照市場價(jià)格主流水平，并綜合考慮市場走勢
3、入市價(jià)格應(yīng)為后期促銷預(yù)留空間
4、入市價(jià)格應(yīng)為后期的升值炒作預(yù)留空間
（二）價(jià)格策略
1、引導(dǎo)期結(jié)合產(chǎn)品大形象，以相對較高價(jià)格引導(dǎo)市場，建立產(chǎn)品市場價(jià)值
2、采用有效的促銷手段，使入市成交價(jià)低于引導(dǎo)價(jià)格，形成價(jià)格心理落差，引發(fā)熱銷
3、低開高走策略，采用小幅高頻手段階段性配合銷售進(jìn)程提價(jià)，建立項(xiàng)目升值事實(shí)
4、因?yàn)楸景冈诎肽昵胺e累了部分客戶建議以內(nèi)部認(rèn)購價(jià)提前入市
（三）價(jià)格制定建議
1、一期整體均價(jià)1920元/㎡
2、前期市場引導(dǎo)均價(jià)2000元/㎡
3、初期公開入市價(jià)格1688元/㎡（最低價(jià)），整體均價(jià)為1900元/㎡左右，最高價(jià)2280元/㎡左右
4、樓層差價(jià)預(yù)定60～100元左右，朝向差價(jià)預(yù)定60～120元左右
五、概念包裝建議
樓盤概念包裝應(yīng)著眼于項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場條件。本案概念提煉在“市中心的綠色生態(tài)城·大型人文社區(qū)”產(chǎn)品的定位下，產(chǎn)品是環(huán)保的、健康的、人文的、適合人類在里面居住的，所以本案建議以“第一城生活新享受”的概念形象出擊市場。此概念包容性強(qiáng)，“第一城”不僅暗示了“市中心的路段”、“龍巖第一個(gè)綠色生態(tài)城”，而且三個(gè)字氣勢磅礴，整個(gè)小區(qū)的優(yōu)勢感強(qiáng)烈。而出發(fā)點(diǎn)即是“綠色生態(tài)”帶來的“生活上的新享受”，不論是產(chǎn)品規(guī)模、戶型、配套、物業(yè)、園景等哪個(gè)方面均可以很好地兼容在這個(gè)主題下，并且“第一城生活新享受”的提煉既彰顯了樓盤較高的形象定位，又與目前市場上的產(chǎn)品形成鮮明的差異化特征。我們沒有特意的點(diǎn)明城市中心花園的生活是怎樣的，只是懸念式的說明里面的生活是新生活的開始，也許我們是因?yàn)椤?STRONG>水”而享受、也許我們是因?yàn)椤?STRONG>樹”而享受、也許我們是因?yàn)椤?STRONG>空氣”而享受、更也許我們是因?yàn)椤?STRONG>享受”而享受，這樣的懸念讓我們在推廣上更便于策劃和把控，并做到事半功倍。另外，從龍巖消費(fèi)者的文化環(huán)境層面分析，此概念也符合了其向往福廈等大城市里高檔社區(qū)生活的特點(diǎn)。（次選“城市生活新享受”）
第 一 城 生 活 新 享 受
第一個(gè)生態(tài)城，環(huán)保型建筑材料帶來的新生活
小區(qū)高綠化帶來的新生活
清新的空氣、燦爛的陽光、輕盈飛舞的彩蝶、微波蕩漾的疊泉，還有那樹、那草、那花，生活真是美好。。。。。。
家里的泛會所是我們一家人的天地，老公跟鄰居男主人在會所品茗佳釀，孩子在戶外享受陽光、強(qiáng)身健體，我正跟著姐妹學(xué)游泳。。。。。。。
華龍幼兒園、第二實(shí)小都是本城的名校，孩子可以踏著鈴聲去上學(xué)
家門口的商業(yè)街一片繁華，出了門口就是燈紅酒綠。小區(qū)內(nèi)的幽寧和小區(qū)外的繁榮還真讓生活有種新鮮感
家在城市的都心里，交通便捷、出行方便，這也應(yīng)該是生活的一種享受吧
從家里的大陽臺向遠(yuǎn)方眺望，我看到云、看到風(fēng)、看到遠(yuǎn)方的山，生活真的很幸福。。。。。
一切都是美麗的，一切都是全新的體驗(yàn)，天很高、城市中心花園很美，生活就是一種新享受，美一天、美一刻――我的心愿終于在這里圓了。
六、策略方向
分析，本案對客戶最大的利益點(diǎn)應(yīng)該是：為客戶提供目前市場上最“好”的綠色環(huán)保性產(chǎn)品。則本項(xiàng)目在策略上的核心概念定位為：龍巖市場上的“綠色生態(tài)”產(chǎn)品。針對“綠色生態(tài)”概念延伸出新穎、先進(jìn)、自然、環(huán)保、人文的外延，繼而引申出國際的概念，在項(xiàng)目推廣實(shí)際支持點(diǎn)上則以“人文·健康·自然生態(tài)”為切入點(diǎn)。
即：目前最好的產(chǎn)品――產(chǎn)品“綠色生態(tài)”――產(chǎn)品的新穎、先進(jìn)、自然、健康、人文――國際人居標(biāo)準(zhǔn)（最適合人居）
住得最生態(tài)
住得最好
住得最健康
龍巖首創(chuàng)人車分流，第一個(gè)綠色生態(tài)城，最適合人類居住
國際居住標(biāo)準(zhǔn)
生態(tài)
以上概念提出，主要基于以下方面的考慮：
1、通過“第一城生活新享受”概念，建立產(chǎn)品大形象在市場上的差異化；
2、便于強(qiáng)勢賣點(diǎn)的充分發(fā)揮，最大層面地吸引市場客戶；
3、弱化像本案這樣的大型項(xiàng)目推廣中的市場阻力點(diǎn)，引領(lǐng)市場消費(fèi)潮流；
4、便于較長的推廣期階段性賣點(diǎn)釋放及賣點(diǎn)建立形象的整體性統(tǒng)一。
七、宣傳定位
1、訴求對象定位：目前龍巖所有要求提高生活質(zhì)量的、有置業(yè)需求和投資需求的人。
2、物業(yè)定位：龍巖大規(guī)模國際綠色生態(tài)人文社區(qū)
3、廣告形象定位：開啟綠色生態(tài)型的新居住時(shí)代
第一城生活新享受
推廣概念分解――
思考方向：以“升級換代――綠色生態(tài)”為概念引導(dǎo)，以“國際”為定位標(biāo)準(zhǔn)，以“新生活”為切入點(diǎn)。
八、廣告策略
房地產(chǎn)的廣告已成為一個(gè)樓盤市場競爭中必不可少的一部分，即講究整體形象包裝區(qū)隔，又講究階段廣告實(shí)效。
塑造良好的產(chǎn)品形象，建立差異化的市場區(qū)隔，
通過良性的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。
激發(fā)消費(fèi)者購買欲望和沖動。
廣告隊(duì)伍可以說是房地產(chǎn)運(yùn)營過程中最感性的專業(yè)隊(duì)伍之一。
他們最終任務(wù)是為了銷售，促進(jìn)銷售。
【廣告核心精神】
的常規(guī)賣點(diǎn)不足以說服整體市場，更難于抗衡隔壁的“水韻華都”，我們必須在此基礎(chǔ)上重新詮釋或創(chuàng)造產(chǎn)品的利益點(diǎn)，為本案尋找具有差異性的UEP感性大賣點(diǎn)，即以“第一城生活新享受”為廣告口號，針對消費(fèi)者內(nèi)心的都市高質(zhì)量生活情結(jié)，通過良性的情感溝通，取得他們的價(jià)值觀認(rèn)同，從而迅速建立樓盤在他們心中的鮮明印象，達(dá)到“一俊遮百丑”的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔目的。
（一）廣告訴求點(diǎn)（利益點(diǎn)）
1、地段訴求
龍騰路上的好房子
2、人文訴求
成功人士聚集的城市生活特區(qū)――享受新生活
3、生活機(jī)能訴求
名牌街，農(nóng)貿(mào)市場，銀行，生活便利
4、配套訴求
游泳池，會所，網(wǎng)球場，品味生活就在家里
5、價(jià)格訴求
優(yōu)質(zhì)平價(jià)，最貴的價(jià)格不一定能買到最好的房子
6、增值訴求
市政府的重新規(guī)劃，龍騰路商務(wù)中心的成型，升值空間較大，有良好的發(fā)展前景
（二）廣告推廣階段劃分
1、引導(dǎo)期/案名包裝/形象廣告/整合傳播
期以案名包裝、形象廣告為主，進(jìn)行5點(diǎn)一線推廣跟進(jìn)。通過對樓盤整體包裝建立樓盤整體印象，以界定市場區(qū)隔。
2、公開期/開盤告知廣告/賣點(diǎn)廣告/全面推廣
期以開盤廣告進(jìn)行全面告知，賣點(diǎn)廣告跟進(jìn)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對樓盤的認(rèn)識肯定，引導(dǎo)消費(fèi)者對樓盤的心理認(rèn)同，全面促進(jìn)銷售。
3、掃蕩期/促銷廣告/公關(guān)活動/全面推廣
以促銷廣告為手段，結(jié)合公關(guān)活動，通過證言廣告親切、細(xì)致、深入的訴求，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深消費(fèi)者對樓盤的肯定，引導(dǎo)消費(fèi)者到樓盤到銷售現(xiàn)場，通過銷售人員一對一的說服，促進(jìn)銷售。
4、持續(xù)期/促銷廣告/公關(guān)活動
期以促銷廣告為主，公關(guān)活動配合，通過促銷信息的全面市場告知，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者到樓盤現(xiàn)場，配合銷售解決剩余產(chǎn)品的去化。
（三）媒體策略
1、龍巖房產(chǎn)廣告媒體分析
龍巖房產(chǎn)廣告媒體目前主要以傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告和戶外廣告為主：
a、閩西日報(bào)：龍巖最有代表性的報(bào)紙（黨報(bào)），但相對來說成本較高，其發(fā)行量主要面對市政機(jī)關(guān)，影響力一般。
b、龍巖電視臺：電視臺廣告主要以形象引導(dǎo)廣告為主，不做為主力媒體選擇。
c、戶外廣告（看板、圍墻、布幅等）：戶外廣告由于傳播面廣，因此可為媒體發(fā)布的重點(diǎn)之一。
d、印刷廣告（樓書、海報(bào)等）：樓書、海報(bào)等印刷媒體應(yīng)是最常見和最必須的媒體手段之一，因此相當(dāng)主要。
e、夾報(bào)（DM）：夾報(bào)對于信息的迅速傳遞十分有用，尤其在強(qiáng)銷期，促銷和熱銷信息的不斷傳遞都需要夾報(bào)來完成。
2、媒體組合
a、在形象展示上以戶外廣告為主結(jié)合賣場和工地包裝，吸引眼球。
b、通過精美的樓書和海報(bào)建立產(chǎn)品形象。
c、通過報(bào)紙和夾報(bào)結(jié)合電視迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，形成市場口碑傳播。
d、強(qiáng)銷期促銷和熱銷信息的傳遞以夾報(bào)（DM）為主配合布幅等戶外廣告和報(bào)紙進(jìn)行。
（四）產(chǎn)品推廣整體思路
形象－－住宅－－沿街店面－－附街店面――掃尾促銷
（五）廣告推廣體系
形象－－產(chǎn)品點(diǎn)－－促銷－－熱銷
【形象體系】
第一波－－驚世之作，蓄勢待發(fā)（造勢篇）
1、新力房產(chǎn)實(shí)力鉅作，精品信心保證
2、龍騰路，凸顯城市感覺的美麗街區(qū)
3、質(zhì)量，購房者的第一選擇
第二波－－實(shí)現(xiàn)真正的城市居住理想（形象出擊篇）
1、超越想像的完美品質(zhì)生活
2、營造理想中的城市生活典范
3、住在與眾不同的綠色特區(qū)，習(xí)慣人們羨慕的眼神
第三波－－開啟城市尊貴生活之門（開盤篇）
1、城市中心花園公開發(fā)售
2、開盤期間優(yōu)惠（詳見開盤促銷方案－－團(tuán)購等）
第四波――第一城生活新享受（開盤篇）
1、城市中心花園開盤熱銷
2、城市中心花園首創(chuàng)人車分流
3、綠色生態(tài)型的高檔住宅小區(qū)
【住宅推廣體系】
第一波－－住在城市里，住在完美的城市街區(qū)里（地段篇）
1、休閑－－從龍騰路散步到人民廣場成為每天晚餐后最愜意的事
2、便利――五分鐘從菜市場到家里、五分鐘從郵局到家里、五分鐘從銀行到家里
3、繁華－－名牌服裝一條街成為繁華街區(qū)的第一名片
4、漂亮－－整齊、漂亮的道路規(guī)劃，城市生活感覺的直接體現(xiàn)
第二波－－綠意盎然的城市特區(qū)，健康生活的表率（環(huán)境篇）
1、一萬平米中心花園廣場，再造城市中心休閑區(qū)
2、31.6％的高綠化率，打造健康生活的基礎(chǔ)
3、人車分流，沒有馬達(dá)聲的喧鬧、沒有汽油味的侵俎
4、戶戶觀景設(shè)計(jì)，健康尊貴生活自然擁有
第三波－－便利的城市生活感覺（配套篇）
1、名牌服裝街進(jìn)駐規(guī)劃路，繁華商業(yè)景象日漸成型
2、步行商業(yè)街，娛樂、休閑、購物應(yīng)有盡有，城市生活盡情享受
第四波－－城市社區(qū)教育理念，尊貴身份世代傳承（教育篇）
1、名牌華龍幼兒園，讓孩子從小就勝人一籌
2、數(shù)百米外的實(shí)驗(yàn)小學(xué)，培養(yǎng)人才的第一基地
3、全新城市社區(qū)教育系統(tǒng)：兒童天地、閱覽室、戶外建身
第五波－－（戶型篇一：錯(cuò)出生活的高度－－錯(cuò)層）
1、與眾不同的生活，從來不會一層不變
2、踏上自家客廳的臺階，生活從此步入另一個(gè)高度
3、僅僅是一點(diǎn)高度的區(qū)別，你的生活已足以讓別人羨慕
第六波－－（戶型篇二：城市空中別墅－－復(fù)式）
1、挑高6米的私家客廳，彰顯主人尊貴生活尺度
2、空中大花園設(shè)計(jì)，享受別人難以企及的優(yōu)雅生活
3、2－3個(gè)空中花園尊貴罕有，從此成為生活的國王
第七波－－（熱銷篇）
1、感謝！僅僅××天，城市中心就迎來了第500位業(yè)主
2、因?yàn)榻泻�，所以叫�?BR>3、×號樓×房單位最后×席敬請把握
第八波－－（促銷篇）
1、（××原因），現(xiàn)推出購房優(yōu)惠，贈送面積
2、（××原因），買房送裝修款，現(xiàn)買現(xiàn)賺××元起
【店面推廣體系】
第一波－－（地段篇）
1、龍騰路沿街金店面，打造“一店富三代的傳奇”
2、新龍巖、新城市商業(yè)中心的一級延伸帶
3、名牌服裝街，穿規(guī)劃路商業(yè)輝煌的起點(diǎn)
第二波－－（功能篇）
1、最專業(yè)的××（經(jīng)營定位）
2、經(jīng)營理念
3、經(jīng)營特色
第三波－－（促銷、熱銷篇）
1、帶租約銷售
2、現(xiàn)買現(xiàn)做房東，現(xiàn)收租金××
3、一路熱銷，最后××店面，請把握最后機(jī)會
九、廣告投放計(jì)劃和預(yù)算
福建省龍巖市中南房地產(chǎn)開發(fā)有限公司